0.들어가며
어떤 메세지는 우리의 뇌리에 착! 달라붙고 또 어떤 메세지는 아무리 반복해도 와닿지 않고 기억나지도 않는다.
왜 그런 것일까? 당신에게 설득력이 없는 것일까? 아니면 다른 요소가 부족한 걸까?
칩 히스와 댄 히스는 어떻게 하면 우리에게 착 달라붙어 떨어지지 않는 메시지를 만들 수 있는지 연구했다.
그 결과 오랜기간 기억되는 메세지는 공통적인 특징을 지니고 있음을 알 수 있었다.
바로 '메세지를 달라붙게 하는 6가지 요소'이다.
메세지를 달라붙게 하는 6가지 요소
- 단순성
- 의외성
- 구체성
- 신뢰성
- 감성
- 스토리
모든 메세지는 이 6가지요소를 두루두루 갖추고 있을 때 비로소 전달력을 갖추게 된다.
1.단순성
전하고자 하는 메시지는 반드시 단순하고 동시에 심오해야 한다. 그저 단순하기만 해서는 안되고 그저 심오하기만 해서는 안된다.
예수의 황금률은 한 문장의 간단한 문장이지만 심오한 의미를 내포하고 있다.
"네가 남에게 바라는대로 남에게 하라"라는 단순한 문장에는 성경의 모든 내용을 축약한 문장이다.
이런 단순한 메세지야 말로 기억하기 쉽고 입으로 전해지기도 쉽기 때문에 오랫동안 살아남는다.
2.의외성
의외성이란 사람들의 예상을 깨트리면서도 직관에 반하는 결론을 내게끔 하는 것이다.
즉,사람들은 놀랍게 하는 것들이다. 단, 여기서 말하는 놀라움은 추즉이 실패해야 하지만 예측이 가능해야 한다.
사람들이 기존의 것들을 새롭게 재조명할 수 있게끔 만들어야 한다.
노스트롬의 고객서비스는 이 사례에 아주 적절하다 그들은 '고객서비스'라는 단어를 새롭게 재해석 해서 많은 소비자들에게 깊은 인상을 남겼다.
기업에서 부르는 기존의 고객서비스는 매장의 고객에게 친절하게 대우하는 것이었지만
노스트롬만이 새롭게 재해석 한 것은 매장을 나서고 나서도 서비스가 계속된다는 의미의 고객 서비스이다.
또한 디즈니랜드의 직원들은 그저 직원이라고 불리지 않고 모두 '배우'라고 불리기에 청소부조차도 자신이 쉴때나 일할 때 스스로를 배우처럼 여기면서 손님들은 대한다.
메세지에 의외성을 만들고자 하는 사람은 전하고자 하는 핵심내용을 찾아서 그것의 반직관적 요소를 찾아내어 재구성해야한다.
3.구체성
구체성은 구체적일 수록 인간은 더욱 알고싶어하는 심리적 효과를 이용한 방법이다. 로웬스타인의 연구를 보면 정보의 양이 많아질수록 모르는 사실에 집착한다는 사실을 알 수 있다. 17개 주를 아는 사람보다 47개 주를 아는 사람이 나머지 3개주에 대해서 더욱 궁금해 한다.
단 구체적이라는 이야기에는 추상적 개념을 최대한 없애야 한다는 뜻도 담겨있다. 일리아드와 오디세이는 추상적 개념을 거의 포함하지 않은 반면 구체적인 행동으로만 구성되어 있다.
4.신뢰성
신뢰성을 갖추기 위해서는 그에 걸맞는 권위를 가지고 있어야 한다. 각종 기관에서의 자료나 유명인들의 말이 널리 퍼지는 이유는 바로 그 출처에서 오는 권위 때문이다.
그러나 권위가 없는 경우에는 어떻게 메세지를 전달하는가? 바로 반 권위를 갖추면 된다. 기존의 권위에 반대하는 사람들로 부터는 반대된다는 것 자체만으로도 없던 신뢰성이 생긴다.
그들은 정직하기 때문에 권위에 반대하는 것처럼 보이거나 실제로 그런 경우가 있기 때문이다.
5.감성
중요하고 각별하게 여기는 것과 그렇지 않은 것을 연합하면 감성적인 설득에 크게 유용하다 그리고 그 대상은 대부분 자기자신이다.
'당신에게 좋은 것'이 이야기의 중심이 되어야 한다.
굿 타이어를 사용하는 사람들은 안심할 수 있다.(X)
굿 타이어를 사용하면 당신은 안심할 수 있다. (O)
사람들이 당신의 메세지에서 무언가를 느끼게 만들어야한다.
6.스토리
스토리는 머릿속의 예행연습이다. 뇌는 환상과 실제를 구분하지 못하기 때문에 머릿속에서 시뮬레이션 하면 실전같은 효과 를 볼 수 있다. 서브웨이는 이 방법을 활용해서 매출을 18%가량 증대시켰다. 그 내용은 192kg의 몸무게가 나갔던 재러드가 서브웨이를 먹고 80kg까지 감량했다는 스토리가 영향을 미쳤다.
결국 ,머릿속에 착 달라붙는 메세지란
'간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리'이다.
7.주의점
1.스틱!을 만들때 방해되는 요소
지식의 저주 무언가를 알고나면 알지 못한다는 것이 어떤느낌일지 상상할 수 없게 되는 것이다.
벗어나는 방법은 두 가지 아예 아무것도 안배우거나 메세지를 받아들여 변형을 하는 방법이다.
2.스티커 아이디어를 떼는 방법
기존의 아이디어를 떼려하지 말고 더욱 끈끈한 아이디어로 덮어버려야 한다.
맥도날드 지렁이 버거 루머에 대해서 1992년 레이크록 ceo는 이렇게 말했다.
"우리는 햄버거 패티에 지렁이 고기를 쓸 재정적 여력이 없습니다. 햄버거 고기는 1파운드에 1.5달러지만 지렁이느 파운드당 6달러나 한단 말입니다. "
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